Słownik lokalnego SEO i wizytówki Google

Atrybuty

Atrybuty to dodatkowe informacje o firmie w Profilu Firmy w Google, na przykład Wi-Fi, płatność tylko gotówką, wejście dostępne dla osób na wózku albo informacja, że firma należy do kobiety. Google pokazuje je w profilu w wyszukiwarce i w Mapach, a część z nich może uzupełnić na podstawie informacji od klientów, którzy odwiedzili firmę. Właściciel albo menedżer edytuje je w panelu wizytówki w sekcji „Więcej”.

W małej firmie atrybuty odpowiadają na pytania, które klient zadałby przez telefon: czy da się zapłacić kartą, czy jest parking, czy wejdzie z wózkiem dziecięcym albo inwalidzkim. Z mojego doświadczenia wiele wizytówek ma uzupełnione tylko pojedyncze atrybuty z dostępnej listy. Przy porządkowaniu profilu przechodzę przez całą listę i zaznaczam tylko to, co jest prawdą, bo klient, który przyjedzie i nie znajdzie obiecanego parkingu, opisze to w opinii. Atrybuty są jednym z punktów, które sprawdzam przy audycie i optymalizacji wizytówki.

Cytowanie

Cytowanie to każda wzmianka o firmie w innym serwisie, która podaje jej nazwę, adres i telefon, z linkiem do strony albo bez niego. Typowe miejsca to katalogi firm, serwisy branżowe, portale z opiniami, mapy Apple i Bing, strony stowarzyszeń i lokalne portale informacyjne.

Google w pomocy Profilu Firmy wymienia wśród czynników rozpoznawalności liczbę witryn, które linkują do firmy. Samo cytowanie bez linku to pojęcie branżowe, a jego wpływ na pozycję trudno zmierzyć osobno. W praktyce najważniejsze jest, żeby wzmianki nie przeczyły sobie: stary adres w jednym katalogu i nowy telefon w drugim to dla klienta i dla wyszukiwarki dwie różne informacje o jednej firmie. Dlatego zaczynam od sprzątania istniejących wpisów, a dopiero potem dodaję nowe. Porządkowanie danych w katalogach jest częścią pozycjonowania lokalnego.

Dane strukturalne

Dane strukturalne to kod na stronie internetowej, który opisuje jej treść w formacie zrozumiałym dla wyszukiwarki, na przykład nazwę firmy, adres, telefon i godziny otwarcia zapisane według słownika schema.org. Dla firm lokalnych Google opisuje typ LocalBusiness, w którym wymagane są nazwa i adres, a zalecane między innymi współrzędne, godziny, telefon i adres strony.

Google zastrzega w dokumentacji, że nie gwarantuje wyświetlenia funkcji opartych na danych strukturalnych. Traktuję je jako potwierdzenie: strona mówi wyszukiwarce wprost to samo, co jest w wizytówce, bez zgadywania z treści akapitów. Najczęstszy błąd, który widzę na stronach małych firm, to dane strukturalne z wtyczki, które zostały przy starym adresie albo podają godziny inne niż wizytówka. Taki kod lepiej poprawić albo usunąć. Wdrożenie i kontrola danych strukturalnych należą do SEO strony firmy lokalnej.

Filtr opinii

Filtr opinii to potoczna nazwa automatycznego wykrywania spamu, którym Google usuwa albo wstrzymuje opinie uznane za niezgodne z zasadami. Google pisze w pomocy o usuwaniu opinii, że system czasem usuwa przez pomyłkę także prawidłowe opinie, a sprawdzanie nowej opinii może potrwać kilka dni. Opinie usunięte za naruszenie zasad nie wracają.

Właściciel firmy zwykle zauważa filtr wtedy, gdy klient mówi „wystawiłem opinię”, a w profilu jej nie ma. Z mojego doświadczenia ryzyko rośnie, gdy wiele opinii przychodzi naraz, na przykład po akcji „poproście wszystkich klientów w tym tygodniu”. Bezpieczniej prosić każdego klienta przez cały rok, linkiem albo kodem QR, który otworzy na swoim telefonie. Jak zgłaszać opinie, które naprawdę łamią zasady, opisuję we wpisie czy można usunąć opinię w Google.

Firma z obszarem obsługi (Service Area Business)

Firma z obszarem obsługi to firma, która dojeżdża do klientów albo dostarcza im usługę na miejscu i nie przyjmuje ich pod swoim adresem, na przykład hydraulik, ekipa remontowa czy mobilna myjnia. Według wytycznych reprezentowania firmy w Google taka firma ukrywa adres, a obszar obsługi powinien obejmować miejsca w zasięgu maksymalnie 2 godzin jazdy od siedziby.

W panelu można wskazać do 20 obszarów jako miasta, kody pocztowe albo inne obszary, bez promienia wokół adresu. Firma, która ma lokal z szyldem i jednocześnie dojeżdża do klientów, zostawia adres i dodaje obszar obsługi. Ważne dla oczekiwań: ustawienie obszaru mówi klientom, gdzie pracujesz, ale pozycja w mapach nadal zależy od odległości od siedziby. Hydraulik z Ursusa, który wpisze całą Warszawę, nie zacznie przez to wychodzić wysoko na Targówku. Szczegóły we wpisie wizytówka Google bez adresu.

Google Search Console

Google Search Console to narzędzie Google dla właścicieli stron, które pokazuje, ile ruchu przychodzi z wyszukiwarki, z podziałem na zapytania, strony i kraje, oraz które podstrony Google zaindeksował, a które nie i dlaczego. Raport skuteczności pokazuje wyświetlenia i kliknięcia dla każdego zapytania.

Strona pojawi się w Google także bez Search Console, ale bez niego nie wiesz, na jakie frazy jest widoczna. W małej firmie lokalnej to jedyne źródło odpowiedzi na pytanie, czy ludzie znajdują stronę po wpisaniu usługi z nazwą miejscowości albo dzielnicy, czy tylko po nazwie firmy. Zakładam je na koncie Google właściciela firmy i dostaję rolę użytkownika, więc dane zostają u Ciebie po zakończeniu współpracy. Search Console to podstawa pomiaru w SEO strony firmy lokalnej; dla samej wizytówki tę rolę pełnią statystyki Profilu Firmy.

Kategoria główna

Kategoria główna to jedna kategoria z listy Google, która najlepiej opisuje działalność firmy w Profilu Firmy w Google, na przykład „Salon manicure i pedicure” zamiast ogólnego „Salon”, jak w przykładzie z pomocy Google. Google zaleca wybierać kategorię możliwie szczegółową i nie pozwala tworzyć własnych. Obok niej można dodać kilka kategorii dodatkowych dla usług, które firma faktycznie świadczy.

Z mojego doświadczenia kategoria główna ma największy wpływ na to, przy jakich wyszukiwaniach wizytówka w ogóle bierze udział. Zanim ją zmienię, sprawdzam, jakie kategorie mają firmy, które dziś wychodzą wyżej przy tych samych frazach. Trzeba też uważać na moment zmiany: Google pisze, że dodanie albo zmiana kategorii może skończyć się prośbą o ponowną weryfikację. Gdzie wpisywać słowa kluczowe, a gdzie ich nie wolno, opisuję we wpisie słowa kluczowe w wizytówce Google.

Nazwa, adres i telefon (NAP)

NAP to skrót od angielskiego name, address, phone, czyli nazwy firmy, adresu i numeru telefonu, które powinny brzmieć tak samo w wizytówce Google, na stronie firmy i we wszystkich katalogach. Pojęcie pochodzi z branży SEO. Google wymaga, żeby nazwa w profilu była taka jak w świecie rzeczywistym, a adres dokładny i poprawny.

Spójność rozjeżdża się zwykle przy przeprowadzce, zmianie numeru albo przejściu z działalności jednoosobowej na spółkę. Stare dane zostają w katalogach przez lata, a klient dzwoni na numer, który nie działa. W praktyce porządkowanie zaczynam od ustalenia jednej wersji: dokładnie jak na szyldzie, z tym samym zapisem ulicy i numeru telefonu. Potem poprawiam stronę i dane strukturalne, a na końcu katalogi, od tych, które wychodzą w Google na nazwę firmy. Spójne dane to jeden z fundamentów pozycjonowania lokalnego.

Odległość

Odległość to jeden z trzech głównych czynników, którymi Google ustala kolejność wyników lokalnych: jak daleko od osoby, która szuka, znajduje się firma. Jeśli szukający nie udostępnia lokalizacji, Google korzysta z innych informacji o tym, gdzie jest.

To czynnik, na który właściciel nie ma wpływu, bo adresu firmy nie przesuwa się pod klientów. Wynika z niego jedna praktyczna rzecz: firma nie ma jednej pozycji w mapach. Ten sam warsztat może być pierwszy dla kogoś trzy ulice dalej i poza dziesiątką po drugiej stronie rzeki. Z mojego doświadczenia im gęstsza konkurencja, tym szybciej pozycja spada z odległością, dlatego w centrum dużego miasta zasięg wizytówki bywa liczony w setkach metrów, a na obrzeżach w kilometrach. Pracuje się wtedy nad trafnością i rozpoznawalnością, które odległość równoważą. Więcej we wpisie co wpływa na pozycję wizytówki Google.

Pakiet lokalny (Local Pack)

Pakiet lokalny, po angielsku Local Pack, to blok wyników z mapą i zwykle trzema firmami, który Google pokazuje nad zwykłymi wynikami przy wyszukiwaniach z intencją lokalną, na przykład „mechanik” albo „fryzjer Piaseczno”. Przy każdej firmie widać ocenę, liczbę opinii, godziny i przyciski do zadzwonienia lub wyznaczenia trasy. Nazwa pochodzi z branży SEO; Google w dokumentacji pisze o lokalnych wynikach wyszukiwania.

Dla małej firmy usługowej to najcenniejsze miejsce w Google, bo klient często wybiera z tej trójki i nie przewija dalej. Kolejność w pakiecie lokalnym zależy od tych samych czynników co w Mapach: trafności, odległości i rozpoznawalności. Google pisze wprost, że za wyższą pozycję w wynikach lokalnych nie da się zapłacić; reklamy są w wynikach osobno oznaczone. Jak sprawdzić, czy i gdzie Twoja firma się w nim pojawia, opisuję we wpisie Local Pack: co to jest i jak do niego trafić.

Profil Firmy w Google

Profil Firmy w Google to bezpłatny wpis o firmie w wyszukiwarce i w Mapach Google, nazywany potocznie wizytówką Google, a wcześniej Google Moja Firma. Zawiera nazwę, adres albo obszar obsługi, telefon, godziny, kategorię, zdjęcia, opinie klientów i wpisy właściciela.

Z mojego doświadczenia wiele firm ma już profil, który dodał ktoś inny, na przykład klient w Mapach albo poprzedni pracownik. Dlatego pierwszym krokiem jest sprawdzenie, czy profil istnieje, i przejęcie go przez weryfikację, bo wytyczne Google zabraniają zakładania drugiego profilu dla tej samej lokalizacji. Google opisuje Profil Firmy jako narzędzie do bezpłatnego zarządzania informacjami o firmie; telefony z informacją, że wizytówka wygaśnie, jeśli nie zapłacisz, nie pochodzą od Google. Płaci się co najwyżej komuś za pracę przy wizytówce. Od czego zacząć, opisuję we wpisie wizytówka Google: co to jest i co ustawić na start.

Przeglądy od AI (AI Overviews)

Przeglądy od AI, po angielsku AI Overviews, to podsumowania generowane przez sztuczną inteligencję, które Google pokazuje nad wynikami wyszukiwania, z linkami do stron, z których korzysta. Google pisze w dokumentacji funkcji AI w wyszukiwarce, że nie ma dodatkowych wymagań: strona musi być zaindeksowana i móc wyświetlać się z fragmentem tekstu.

Przy pytaniach lokalnych, takich jak „jaki warsztat od klimatyzacji w okolicy”, odpowiedź AI potrafi wymienić kilka firm z nazwy. Nie da się kupić miejsca w takiej odpowiedzi ani go zagwarantować. Można zadbać o materiał, z którego AI korzysta: pełną wizytówkę, opinie z konkretami, spójne dane w katalogach i stronę, która odpowiada wprost na pytania klientów. Ruch z przeglądów od AI Google wlicza do raportu skuteczności w Search Console. Jak to sprawdzam, opisuję na stronie widoczność w AI.

Rozpoznawalność

Rozpoznawalność to czynnik rankingu lokalnego, który mówi, jak dobrze firma jest znana. Google wymienia tu liczbę witryn, które linkują do firmy, oraz liczbę opinii: więcej opinii, zwłaszcza pozytywnych, prawdopodobnie poprawia pozycję. Na tej samej stronie pomocy Google zamiennie używa słowa „popularność”.

W praktyce małej firmy rozpoznawalność buduje się najwolniej, ale to ona rozstrzyga między dwiema podobnie ustawionymi wizytówkami w tej samej okolicy. Z mojego doświadczenia składają się na nią opinie zbierane przez cały rok i odpowiedzi właściciela, wzmianki u lokalnych partnerów, w mediach i katalogach branżowych oraz strona, która sama wychodzi w wynikach. Znane z ulicy marki mają tu przewagę, której nie da się nadrobić w miesiąc. Najszybciej działa zwykle systematyczne proszenie klientów o opinie, które opisuję na stronie opinie Google.

SEO lokalne

SEO lokalne, nazywane też pozycjonowaniem lokalnym, to praca nad tym, żeby firma pokazywała się klientom z okolicy, gdy szukają jej usług w Google: w pakiecie lokalnym, w Mapach i w zwykłych wynikach z nazwą miejscowości albo dzielnicy. Obejmuje wizytówkę Google, opinie, stronę internetową i dane firmy w innych serwisach.

Różni się od zwykłego SEO tym, że liczy się obszar, z którego przychodzą klienci, a miejsce w wynikach zmienia się z każdą ulicą. Dla warsztatu czy gabinetu ważniejszy jest klient z promienia kilku kilometrów niż ruch z całej Polski. Dlatego mierzę efekty w liczbach, które da się przełożyć na pracę firmy: telefony, prośby o trasę, kliknięcia w stronę i pozycję w różnych punktach okolicy. Na czym polega całość i od czego zacząć, opisuję na stronie pozycjonowanie lokalne.

Siatka pozycji (geo-grid)

Siatka pozycji, po angielsku geo-grid, to sposób pomiaru miejsca firmy w mapach Google: wyniki dla tej samej frazy sprawdza się w wielu punktach rozłożonych regularnie wokół firmy i zapisuje pozycję w każdym z nich. Wynik wygląda jak mapa z kolorowymi punktami, na której widać, gdzie firma jest w pierwszej trójce, a gdzie spada.

Siatka bierze się stąd, że pozycja w wynikach lokalnych zależy od miejsca, z którego ktoś szuka. Sprawdzenie na własnym telefonie pokazuje jeden punkt i do tego zniekształcony historią wyszukiwania. Ja używam 49 punktów co 500 metrów i powtarzam pomiar co miesiąc dla tych samych fraz, żeby wyniki dało się porównać. Siatka pokazuje też, które firmy wyprzedzają Cię w danej części okolicy. Inne sposoby sprawdzania pozycji opisuję we wpisie jak sprawdzić pozycję wizytówki Google.

Statystyki Profilu Firmy

Statystyki Profilu Firmy to raport skuteczności zweryfikowanej wizytówki w Google: ile osób wyświetliło profil w wyszukiwarce i w Mapach, ile kliknęło „Zadzwoń”, ile sprawdziło wskazówki dojazdu, ile przeszło na stronę i jakimi hasłami firma została znaleziona. Dane o wyszukiwanych hasłach aktualizują się na początku każdego miesiąca.

Dla małej firmy to najprostszy dowód, czy wizytówka pracuje. Połączenia i wskazówki dojazdu przekładają się na klientów bardziej niż same wyświetlenia. Hasła wyszukiwania pokazują, czy ludzie znajdują firmę po usłudze, czy tylko po nazwie. Na starcie współpracy zapisuję wartości z ostatnich miesięcy, żeby po trzech miesiącach było z czym porównać, i w każdym raporcie pokazuję te same wskaźniki. Raport ze statystykami jest częścią prowadzenia wizytówki Google.

Trafność

Trafność to czynnik rankingu lokalnego, który określa, jak dokładnie profil firmy pasuje do wpisanego hasła. Według pomocy Google o rankingu lokalnym kompletne i szczegółowe informacje o firmie pomagają Google lepiej dopasować ją do wyszukiwań. Pozostałe dwa czynniki to odległość i rozpoznawalność.

Trafność to część, na którą masz największy wpływ, i zwykle od niej zaczynam. Składają się na nią kategoria główna i dodatkowe, lista usług z opisami, opis firmy, wpisy, odpowiedzi na opinie i treść strony podpiętej do wizytówki. Przykład: gabinet, który robi głównie implanty, ale ma w usługach tylko „stomatologia”, słabo pasuje do wyszukiwania „implanty zębów”. Słów kluczowych nie dopisuje się przy tym do nazwy firmy, bo wytyczne Google na to nie pozwalają. Jak pracuję nad trafnością, opisuję na stronie pozycjonowanie wizytówki Google.

Weryfikacja wizytówki

Weryfikacja wizytówki to potwierdzenie w Google, że zarządzasz daną firmą; po niej dostajesz prawo do edycji profilu, na przykład nazwy i godzin, oraz do odpowiadania klientom. Metodę wybiera Google automatycznie: może to być wideo, telefon, SMS, e-mail albo kod wysłany pocztą.

Kod pocztowy dociera według Google zwykle w ciągu 14 dni i jest ważny 30 dni. W tym czasie nie zmienia się nazwy, adresu ani kategorii, bo kod przestanie działać. Po wysłaniu weryfikacji Google sprawdza dane, co może potrwać do 5 dni roboczych. Przy nagraniu wideo Google wymaga ciągłego filmu z telefonu, bez montażu, na którym widać nazwę firmy na stałym szyldzie, otoczenie potwierdzające adres i czynność dostępną tylko dla obsługi, na przykład otwarcie kasy. Dlatego przed nagraniem ustalam z właścicielem, co ma się znaleźć w kadrze. Weryfikację i porządki w profilu robię w ramach audytu i optymalizacji wizytówki.

Wpisy w wizytówce

Wpisy w wizytówce to krótkie publikacje właściciela w Profilu Firmy w Google, w trzech rodzajach: aktualności, oferty i wydarzenia. Na telefonie widać je w zakładce aktualności albo przeglądu, na komputerze w sekcji „Od właściciela”. Google archiwizuje wpis po 6 miesiącach od publikacji, chyba że ma podany zakres dat.

Dla małej firmy to miejsce na informacje, których klient szuka tuż przed decyzją: nowa usługa, zmiana godzin w święta, sezonowa oferta, zdjęcie świeżo zrobionej realizacji. Z mojego doświadczenia wpisy działają przede wszystkim na klienta, który już ogląda profil, i pokazują mu, że firma działa. Bezpośredni wpływ na pozycję trudno udowodnić, więc nie sprzedaję ich jako sposobu na ranking. Publikuję je regularnie, mniej więcej raz w tygodniu, w ramach prowadzenia wizytówki Google.

Zawieszenie wizytówki

Zawieszenie wizytówki to decyzja Google o zablokowaniu albo wyłączeniu Profilu Firmy, który narusza wytyczne, na przykład ma słowa kluczowe dopisane do nazwy, adres wirtualnego biura albo jest drugim profilem tej samej firmy. Naruszenia mogą też skończyć się ograniczeniem całego konta, które zarządza profilami.

Od zawieszenia można się odwołać w narzędziu do odwołań Profilu Firmy, dołączając dowody, takie jak wpis do rejestru, zezwolenia albo rachunek za media, z nazwą i adresem zgodnymi z profilem. Odwołanie składa się raz, więc najpierw trzeba poprawić profil, a potem wysłać komplet dokumentów. Google wprost odradza zakładanie nowego profilu dla tej samej firmy. Najczęstsze przyczyny, przez które wizytówka znika, opisuję we wpisie dlaczego wizytówka Google się nie wyświetla.