Co wpływa na pozycję wizytówki Google: trafność, odległość, rozpoznawalność

Trzy czynniki, które podaje Google

Google opisuje to w pomocy do Profilu Firmy dość krótko. W artykule o poprawianiu pozycji w lokalnych wynikach wyszukiwania pada zdanie, że wyniki lokalne zależą głównie od trafności, odległości i popularności (w innych miejscach tej samej strony Google nazywa ostatni czynnik rozpoznawalnością). Wszystko, co robi się przy pozycjonowaniu wizytówki, sprowadza się do pracy nad jedną z tych trzech rzeczy.

Google nie podaje wag ani dokładnego wzoru i nie da się kupić lepszego miejsca. Ta sama strona pomocy mówi wprost, że nie można poprosić o podniesienie pozycji w lokalnych wynikach ani za to zapłacić. Jeśli ktoś twierdzi, że ma „dojście do Google”, możesz w tym miejscu skończyć rozmowę.

Poniżej rozkładam każdy czynnik na rzeczy, które da się sprawdzić i zmienić. Opieram się na dokumentacji Google i na tym, co widzę, prowadząc wizytówki m.in. myjni, barbershopu i wypożyczalni samochodów.

Trafność: czy wizytówka pasuje do tego, czego ktoś szuka

Google definiuje trafność jako to, jak dokładnie profil firmy pasuje do wyszukiwanego hasła. Żeby ocenić dopasowanie, musi wiedzieć, czym firma się zajmuje. Wie to z danych, które wpisujesz w wizytówce, i z tego, co znajduje na Twojej stronie.

Kategoria główna i kategorie dodatkowe

To najważniejsze pole w całej wizytówce. W pomocy o zarządzaniu kategorią działalności Google pisze, że wybrane kategorie mają wpływ na pozycję firmy w lokalnych wynikach wyszukiwania. Kategorię główną wybierasz tak, żeby najlepiej opisywała firmę, a dodatkowe uzupełniają obraz.

Najczęstszy błąd, jaki widzę: kategoria główna ustawiona na coś ogólnego albo pobocznego. Weźmy hipotetyczny warsztat, który zajmuje się głównie mechaniką, a w kategorii głównej ma „Sklep samochodowy” (w Google to kategoria sklepu z częściami), bo tak założył wizytówkę lata temu. Dla frazy „mechanik” taka firma startuje z gorszej pozycji niż sąsiad z kategorią „Warsztat samochodowy”, nawet jeśli ma więcej opinii.

Druga skrajność to dziesięć kategorii dodatkowych „na wszelki wypadek”. Google prosi, żeby wybrać jak najmniejszą liczbę kategorii potrzebną do opisania podstawowej działalności, i odradza osobne kategorie dla każdego produktu czy usługi. Dobra praktyka: sprawdź, jakie kategorie mają trzy firmy, które dziś są nad Tobą w mapie, i porównaj z tym, czym naprawdę się zajmujesz. Definicję znajdziesz też w słowniku przy haśle kategoria główna.

Usługi, opis i strona internetowa

Usługi w wizytówce, opis firmy i treść strony to kolejne miejsca, z których Google czyta, czym się zajmujesz. Jeśli robisz klimatyzację samochodową, a ta usługa nie występuje ani w wizytówce, ani na stronie, trudno oczekiwać, że Google pokaże Cię na frazę „nabijanie klimatyzacji”.

Ważne zastrzeżenie: słowa kluczowe wpisujesz w miejsca, które do tego służą. Nazwa firmy do nich nie należy. Szczegółowo opisuję to we wpisie o słowach kluczowych w wizytówce Google.

Odległość: czynnik, którego nie zmienisz

Według Google odległość określa, jak daleko od szukającego znajdują się firmy. Jeśli klient nie udostępni lokalizacji, Google korzysta z informacji, które ma o jego położeniu.

Z tego wynika rzecz, którą trudno zaakceptować: pozycja wizytówki nie jest jedną liczbą. Ta sama firma może być pierwsza dla kogoś, kto szuka dwie ulice dalej, i poza pierwszą dziesiątką dla kogoś z drugiego końca dzielnicy. Gdy właściciel mówi „sprawdzałem i jestem pierwszy”, zwykle sprawdzał z zaplecza własnej firmy, czyli z najlepszego możliwego punktu.

Na adres nie masz wpływu i nie warto go „przesuwać”. Wytyczne Google wymagają rzeczywistego adresu i wykluczają wirtualne biura. Z odległością da się pracować tylko pośrednio: im lepiej wypadasz w trafności i rozpoznawalności, tym dalej od siedziby wygrywasz z bliższymi konkurentami. Jak zmierzyć, gdzie kończy się Twój zasięg, opisuję we wpisie jak sprawdzić pozycję wizytówki Google.

Rozpoznawalność: jak dobrze firma jest znana

Google pisze, że rozpoznawalność określa, jak znana jest dana firma, i że rozpoznawalne miejsca mają większe szanse na pojawienie się w wynikach. Wymienia przy tym dwie konkretne rzeczy: liczbę witryn, które zawierają linki do Twojej firmy, oraz opinie.

Opinie

O opiniach Google pisze najwięcej: im jest ich więcej i im bardziej są pozytywne, tym prawdopodobnie wyższa pozycja firmy w lokalnych wynikach. Opinie działają też na klienta. Z trzech firm w mapie wiele osób wybiera tę z większą liczbą świeżych opinii i z rzeczowymi odpowiedziami właściciela.

Z mojego doświadczenia liczy się regularność. Firma, która co tydzień dostaje kilka nowych opinii, wygląda dla klienta i dla Google na żywą. Firma, która zebrała pięćdziesiąt opinii w jednym miesiącu trzy lata temu, wygląda na taką, w której coś się zatrzymało. Zbierasz je prośbą do każdego klienta, bez nagród i bez kupowania. Jak to ustawić, opisuję na stronie opinie Google.

Linki i wzmianki o firmie

Linki do Twojej strony z innych serwisów, wpisy w katalogach firm, wzmianki w lokalnych mediach, profil w serwisie branżowym. Wszystko to są sygnały, że firma istnieje i ktoś o niej pisze. Ważna jest spójność: ta sama nazwa, adres i telefon wszędzie. Rozjechane dane z czasów starego adresu albo poprzedniego numeru utrudniają Google uznanie, że chodzi o jedną firmę.

Strona internetowa w zwykłych wynikach

Z mojego doświadczenia firmy, których strona dobrze wypada w zwykłych wynikach na frazę z miejscowością, mają też łatwiej w mapie. Strona, która ma osobną podstronę dla danej usługi i podaje te same dane co wizytówka, potwierdza Google to, co widzi w profilu. Przy kilku równie dobrze ustawionych wizytówkach w okolicy to strona często rozstrzyga kolejność.

Weryfikacja i kompletność danych

Dwie rzeczy Google wymienia jako warunki wyjściowe. Pierwsza to weryfikacja: dzięki niej Google wie, że masz uprawnienia do reprezentowania firmy. Druga to kompletność. Google prosi, żeby informacje w profilu były jak najbardziej kompletne: adres, godziny pracy (także niestandardowe, na przykład w święta), rodzaj działalności, zdjęcia.

Pełna wizytówka sama nie wyniesie Cię na pierwsze miejsce, ale braki potrafią ściągać w dół. Najczęściej widzę brak godzin świątecznych, brak usług, opis sprzed kilku lat i zdjęcia z dnia otwarcia. To wszystko da się poprawić w jedno popołudnie.

Co szkodzi pozycji albo grozi zawieszeniem

Część sposobów na szybką poprawę pozycji działa przez chwilę, a potem kończy się gorzej niż przed startem.

• Słowa kluczowe w nazwie firmy. Nazwa ma być taka jak na szyldzie. Wytyczne Google mówią, że podawanie zbędnych informacji w nazwie jest niedozwolone i może skutkować zawieszeniem profilu. „Mechanik Warszawa 24h” zamiast prawdziwej nazwy to prosty sposób na zgłoszenie od konkurencji.
• Kilka wizytówek tej samej firmy. Wytyczne zabraniają tworzenia więcej niż jednego profilu dla danej lokalizacji.
• Adres wirtualnego biura albo adres znajomych. Nie kwalifikuje się do profilu z adresem.
• Kupione opinie i opinie za rabat. Łamią zasady Google, a w Polsce zlecanie nieprawdziwych opinii jest też nieuczciwą praktyką rynkową. Szerzej piszę o tym we wpisie kupowanie opinii Google: co grozi firmie.

Od czego zacząć poprawę pozycji

Kolejność, w jakiej sprawdzam każdą wizytówkę:

1. Pomiar punktu wyjścia: pozycja na 2-3 najważniejsze frazy w kilku miejscach wokół firmy, żeby wiedzieć, od czego startujesz.
2. Kategoria główna i dodatkowe, porównane z firmami, które są wyżej.
3. Kompletność: usługi, opis, godziny z wyjątkami, obszar obsługi dla firm z dojazdem, atrybuty.
4. Spójność nazwy, adresu i telefonu w wizytówce, na stronie i w katalogach.
5. Opinie: sposób proszenia każdego klienta i odpowiedzi na wszystkie.
6. Strona: podstrony usług, te same dane co w wizytówce, informacja o obszarze działania.
7. Zdjęcia i wpisy dodawane regularnie.

Punkty 2-4 to praca jednorazowa i często daje pierwszą zmianę. Punkty 5-7 działają powoli i wymagają systematyczności, dlatego firmy najczęściej je odpuszczają. Jeśli chcesz, żeby ktoś zajął się tym co miesiąc i mierzył efekt tą samą metodą, opisuję to na stronie pozycjonowanie wizytówki Google. Co dokładnie widzi klient w samej mapie nad wynikami, wyjaśniam we wpisie Local Pack: co to jest.