Kupowanie opinii Google: co grozi firmie, która zamawia opinie
Ogłoszenia „opinie Google tanio” i „pakiet 20 opinii pięć gwiazdek” łatwo znaleźć, a obietnica jest kusząca: kilka dni i wizytówka wygląda jak lider w okolicy. Opisuję, co za tym stoi, co mówią polskie przepisy i zasady Google i dlaczego ryzyko ponosi przede wszystkim firma, która opinie zamawia.
Autor: Karol Tkaczyk. Aktualizacja: . Czytanie: ok. 8 min.
Jak wygląda handel opiniami
Oferty są do siebie podobne. Pakiet kilku, kilkunastu albo kilkudziesięciu opinii, do wyboru tempo publikacji („rozłożymy na miesiąc, żeby było naturalnie”), czasem gotowe teksty do akceptacji, czasem obietnica „opinii od prawdziwych ludzi z Polski”. Płacisz z góry, opinie pojawiają się z różnych kont, a sprzedawca zapewnia, że Google tego nie wykryje.
Za opinie płaci się też w mniej oczywisty sposób. Rabat za ocenę, kawa gratis za pięć gwiazdek, losowanie wśród klientów, którzy wystawili opinię, wymiana „ja Tobie, Ty mnie” z zaprzyjaźnioną firmą, prośba do całej rodziny i pracowników. Dla Google każda z tych form to ten sam problem, różnica jest tylko w skali.
Nie znam żadnego sposobu kupowania opinii, który byłby bezpieczny. Poniżej wyjaśniam dlaczego, najpierw od strony prawa, potem od strony Google.
Co mówi polskie prawo
Czarna lista w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
Podstawą jest ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Jej art. 7 to tak zwana czarna lista: praktyki, które są nieuczciwe w każdych okolicznościach, bez badania, czy w konkretnej sprawie komuś zaszkodziły. Od 1 stycznia 2023 r. (nowelizacja wdrażająca unijną dyrektywę Omnibus, Dz.U. 2022 poz. 2581) na tej liście są dwa punkty o opiniach.
Art. 7 pkt 26 uznaje za nieuczciwą praktykę rynkową w każdych okolicznościach „zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów”. Zwróć uwagę na słowo „zlecanie”. Przepis obejmuje firmę, która opinie pisze i publikuje, i tak samo firmę, która je zamawia, żeby promować swoje usługi.
Art. 7 pkt 25 dotyczy przedsiębiorcy, który udostępnia opinie konsumentów (na przykład na własnej stronie) i twierdzi, że pochodzą od osób, które kupiły lub używały produktu, choć nie podjął uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, żeby to sprawdzić. To ważne, jeśli wklejasz opinie z Google na stronę firmy jako „zweryfikowane”.
Ustawa chroni konsumentów, więc dotyczy firm, które sprzedają osobom prywatnym: warsztatu, salonu, gabinetu, myjni, firmy remontowej. Czyli prawie każdej firmy lokalnej.
Kary UOKiK
Jeśli praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów, sprawą zajmuje się Prezes UOKiK. Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów (art. 106 ust. 1 pkt 4) pozwala nałożyć karę do 10% obrotu z roku poprzedzającego nałożenie kary. Do tego decyzja może nakazać zaprzestanie praktyki i opublikowanie informacji o decyzji.
UOKiK zajmował się już handlem opiniami w Google. W komunikacie „Fałszywe opinie? Stop!” z 30 lipca 2024 r. urząd opisuje kary dla dwóch firm sprzedających fałszywe opinie (Best-Review z Leszna i SeoSem24 z Krakowa) i zwraca się wprost do kupujących: „Kupujesz fałszywe opinie? Zlecasz ich pisanie? Łamiesz prawo.” Wcześniej, pod koniec 2022 r., urząd ukarał za handel nieprawdziwymi opiniami m.in. Opinie.pro i SN Marketing.
Do tej pory kary dotyczyły głównie sprzedawców opinii. Przepis o zlecaniu zamieszczania obejmuje jednak także zamawiających, więc nie zakładałbym, że po stronie kupującego nic się nie stanie.
Odpowiedzialność wobec konkurencji
Fałszywe opinie mogą też być czynem nieuczciwej konkurencji wobec innych firm z okolicy, które tracą klientów przez sztucznie podbitą ocenę sąsiada. To osobna droga, z powództwa konkurenta przed sądem. Nie rozwijam jej tu, bo to temat dla prawnika, ale warto wiedzieć, że nie tylko urząd może się zainteresować.
Nie jestem prawnikiem. Przepisy cytuję z tekstu ustawy, a przy konkretnej sprawie, zwłaszcza gdy przyszło pismo z UOKiK albo od konkurenta, potrzebna jest porada prawna.
Co robi Google
Zasady: fałszywe zaangażowanie
W zasadach dotyczących treści tworzonych przez użytkowników Google zakazuje opinii, za które zapłacono bezpośrednio albo w formie świadczeń rzeczowych, opinii pisanych w zamian za zachęty, opinii od osób w konflikcie interesów (obecni i byli pracownicy, rodzina, konkurencja) i zachęcania wyłącznie do pozytywnych opinii. Treści z fałszywego zaangażowania są usuwane.
Ograniczenia profilu firmy
Usunięcie opinii to nie wszystko. W artykule o ograniczeniach profilu firmy z powodu naruszenia zasad Google pisze, że jeśli ustali, że właściciel firmy naruszył zasady dotyczące fałszywego zaangażowania, może dodatkowo nałożyć ograniczenia. Przykłady podane przez Google:
- przez określony czas w profilu nie da się dodawać nowych opinii ani ocen,
- istniejące opinie i oceny zostaną wycofane na określony czas,
- w profilu pojawi się ostrzeżenie informujące klientów, że usunięto fałszywe opinie.
Pomyśl, co to znaczy dla firmy lokalnej. Prawdziwi klienci nie mogą zostawić opinii, ocena znika na jakiś czas z wizytówki, a każdy, kto Cię znajdzie w mapie, widzi informację o fałszywych opiniach. Google nie podaje, jak długo trwają ograniczenia. Od decyzji można się odwołać.
Jak Google wykrywa kupione opinie
Google nie publikuje szczegółów swoich systemów i nie będę udawał, że je znam. Z tego, co widzę przy wizytówkach, opinie znikają najczęściej wtedy, gdy kilka pojawia się w krótkim czasie, z kont bez historii albo z kont, które wystawiają opinie firmom z różnych końców Polski tego samego dnia, z tekstami podobnymi do siebie. Rozkładanie publikacji na miesiąc nie zmienia tego, kim są autorzy. Część kupionych opinii znika po kilku dniach, część po kilku miesiącach, a sprzedawca rzadko oddaje za nie pieniądze.
Ile to naprawdę kosztuje
Rachunek zwykle wygląda gorzej, niż zakłada kupujący:
| Co dostajesz | Co ryzykujesz |
|---|---|
| Kilkanaście opinii w kilka dni | Usunięcie kupionych opinii, często razem z prawdziwymi wystawionymi w tym samym okresie |
| Wyższa średnia ocena na chwilę | Blokada nowych opinii, wycofanie ocen i ostrzeżenie na profilu |
| Lepszy wygląd wizytówki | Postępowanie UOKiK i kara do 10% obrotu |
| Spokój, że „coś się dzieje” | Spór z konkurencją, która zauważy nagły wysyp ocen |
Do tego dochodzi rzecz, której nie widać w tabeli. Klienci czytają opinie coraz uważniej i rozpoznają szablonowe teksty bez konkretów. Wizytówka z pięćdziesięcioma ogólnikowymi piątkami bywa mniej przekonująca niż ta z piętnastoma opiniami, w których ktoś opisał, co zostało zrobione.
Gdy opinie kupił ktoś w Twoim imieniu
Zdarza się, że właściciel nie kupował niczego świadomie, a opinie „załatwiła” agencja marketingowa albo poprzedni wykonawca w ramach pakietu „pozycjonowania wizytówki”. Hasła w rodzaju „pozyskamy pozytywne opinie” czy „gwarantowany wzrost oceny” powinny zapalić lampkę ostrzegawczą jeszcze przed podpisaniem umowy. Uczciwy wykonawca może ustawić sposób proszenia klientów o opinie, ale nie może zagwarantować ich liczby ani oceny.
Jeśli podejrzewasz, że tak się stało, zrób trzy rzeczy. Zapytaj wykonawcę na piśmie, skąd wzięły się opinie, i zachowaj odpowiedź. Sprawdź, czy wykonawca ma rolę właściciela w Twoim Profilu Firmy, i jeśli tak, przejmij ją z powrotem, a jemu zostaw najwyżej rolę menedżera albo żadną. Zakończ współpracę, jeśli opinie dalej spływają z kont, które nie wyglądają na Twoich klientów. Wizytówka jest Twoja i to Ty poniesiesz skutki ograniczeń w profilu, niezależnie od tego, kto wcisnął przycisk „kup”.
Co robić zamiast kupowania
Prawdziwe opinie da się zbierać szybciej, niż większość firm zakłada. Warunek jest jeden: prośba do każdego klienta, ułatwiona do jednego kliknięcia. W skrócie:
- Skopiuj link do opinii i kod QR z Profilu Firmy (instrukcja we wpisie jak zdobyć opinie Google).
- Dodaj link do wiadomości wysyłanej po każdej usłudze i postaw kod QR przy kasie.
- Proś wszystkich klientów tym samym tekstem, bez nagród i bez wybierania zadowolonych.
- Odpowiadaj na opinie, także krytyczne. Rzeczowa odpowiedź na trzy gwiazdki buduje więcej zaufania niż kolejna anonimowa piątka.
Jeśli przeszłość wizytówki nie jest czysta, bo ktoś kiedyś kupił opinie albo poprosił o nie całą rodzinę, nie dokładaj kolejnych. Zacznij zbierać prawdziwe, regularnie, i przygotuj się, że część starych opinii może zniknąć. O tym, co Google usuwa i dlaczego, piszę we wpisie czy można usunąć opinię w Google. Hasło zawieszenie wizytówki w słowniku wyjaśnia, czym różni się zawieszenie od ograniczenia opinii.
Jak ustawiam zbieranie opinii u klientów, opisuję na stronie opinie Google. Nie kupuję opinii, nie piszę ich za klientów i nie przyjmuję zleceń, które mają to w zakresie. Moja rada dla każdej firmy, która rozważa pakiet z ogłoszenia: wydaj te pieniądze na wydruk kodów QR i jeden miesiąc konsekwentnego proszenia klientów, a potem porównaj wynik.